The Art of Facebook | mkhmarketing | CC BY 2.0
רובנו כבר התרגלנו לידיעה שפייסבוק יודעת עלינו כמעט הכל – החל מהפרטים האישיים שלנו, דרך מערכות היחסים שלנו וכלה במקומות בהם אנו שוהים, כולל מתי, עם מי ולמה (ובעיקר מה אכלנו כשהיינו שם). הרשת החברתית נוטה גם לאפיין את האישיות של הגולשים לפי העמודים והפוסטים שאהבנו, נתון המהווה אינדיקטור מרכזי לתחומי העניין שלנו.
אבל הרשת החברתית לא מסתפקת במידע שאנו מזינים לתוכה, ופועלת ל”עיבוי” הפרופיל האישי של כל אחד ממשתמשיה על ידי הסקת מסקנות על אורח חייו, הרגליו האישיים ואפילו נטייתו המינית.
אם חשבתם שפייסבוק מצליחה להסיק את הנטייה המינית שלכם בגלל שעשיתם לייק לעמוד שלנו (עשיתם, נכון?!), או לאחד העמודים של ארגוני הקהילה, אתם מוזמנים לחשוב שוב.
פייסבוק אכן בודקת את העמודים אחריהם אתם עוקבים על מנת לבנות לכם “פרופיל”, אך האלגוריתם של פייסבוק לא מתבסס בהכרח על עמודים קהילתיים, אלא מבצע את ההנחות שלו על סמך סטריאוטיפים, לפיהם מי שעוקב אחר עמודים מסויימים, סביר יותר להניח שהוא להט”ב.
מחקר שנערך על ידי חוקרים מבית הספר למנהל עסקים של אוניברסיטת קולומביה בניו יורק, אוניברסיטת נורת’איסטרן בבוסטון ואוניברסיטת ניו יורק, ביקש להבין מה יכולה פייסבוק ללמוד על המשתמשים. בין השאר בדק המחקר את יכולתה של הרשת החברתית להסיק את הנטייה המינית של משתמשיה, את ה-IQ, האם הם מעשנים או שותים, ומהן השקפותיהן הפוליטיות ואמונותיהן הדתיות.
עורכי המחקר הצליחו לזהות את תכונותיו של המשתמש, כפי שעושה זאת פייסבוק, באמצעות פחות משמונה “לייקים” שהעניק לעמודים שונים ברשת החברתית.
לצורך ביצוע המחקר, בחנו החוקרים את המשתמשים להם הוצג קמפיין מיועד, ובדקו מהם העמודים המשותפים לכל אותם אלו שנחשפו לקמפיין. כך לדוגמא מצאו החוקרים כי רוב אלו שהעניקו לייקים לעמודים של ליידי גאגא, ארגוני זכויות האדם, תוכנית הטלוויזיה דם אמיתי והארי פוטר, מזוהים ככל הנראה על ידי פייסבוק כלהט”בים.
מדוע חשוב לפייסבוק לזהות להט”בים? המידע הזה חשוב בעיקר למפרסמים, המבקשים לפנות ישירות לפלחי אוכלוסיה מסויימים. פילוח הגולשים על פי נטייתם המינית מסייע לפייסבוק להפנות אליהם פרסומות המיועדות להם.
שיתוף המידע האישי הוא לא דבר חדש עבור פייסבוק, שמשתפת עם צדדים שלישיים נתונים על המשתמשים הכוללים מידע המשותף על ידי אחרים, היסטוריית גלישה ונתוני מיקום.
אך איסוף ושיתוף המידע המבוסס על הסקת מסקנות סטטיסטיות לוקה בחסרונות רבים, שכן כאמור, שיטת איסוף מידע זו מבוססת על סטריאוטיפים וסובלת מחוסר נתונים וממודלים לא מתאימים. בנוסף, היא פוגעת בפרטיות של המשתמשים, שלא תמיד מעוניינים שיסיקו.
“מפרסמים באינטרנט מסתמכים יותר ויותר על הסקות סטטיסטיות המבוססות על מידע זמין”, הסבירו החוקרים, “אך בעוד חלק מהמשתמשים עשויים להפיק תועלת מלהיות ממוקדים על בסיס סקירת המאפיינים האישיים שלהם, אחרים עשויים למצוא מסקנות אלו מטרידות. ישנם משתמשים שאינם מעוניינים שהרשת החברתית תנסה להסיק מאפיינים מסוימים שלהם”.
בעקבות תוצאות המחקר, קוראים החוקרים לרשתות חברתיות להציג “מערכת הסוואה” על מנת למנוע חשיפה של מידע כזה ללא רשותם.
“עבור רבים, פלישה לפרטיות באמצעות הסקות סטטיסטיות מטרידה לא פחות מפלישה לפרטיות המבוססת על נתונים אישיים”, הם מסבירים, “יצירת מערכת הסוואה למעשה אומרת למערכת: ‘אל תסיקי מסקנות כאלה עליי’, או בצורה מדויקת יותר – ‘אל תציגי לי מודעות או תוכן מאותן סיבות שהחלטת להראות לי את המודעה הזו”.
