זה התחיל עם בוקר אופטימי ותחושה של כמעט מדינה מתוקנת, מתקדמת וליברלית – חברה מסחרית מובילה בחרה לשלב בקמפיין המיועד להורים, גם זוגות הורים להט”בים וילדיהם תחת המסר – “כל ההורים מתמודדים עם אותם האתגרים”.
זה המשיך בתגובה של להט”בפובים מזדמנים שהביעו את זעמם על הפרסומת במגוון פנינים – “אתם מקדמים נהדר את הרס מוסד המשפחה”, “המציאות תטפח לכולנו בפרצוף כשילדים יתבעו אתכם שגידלם אותם בלי אבא ואמא” וגם קצת “גועל נפש. מאחל לכם שהכסף שתרוויחו ילך לכם לתרופות”.
עד כאן עוד התכתשות צפויה ויומיומית בנושא, הפעם על בסיס פרסומת לחיתולים. את התפנית בסיפור סיפקה חברת סופרפארם, שהגיבה לתגובות החריפות נגד הפרסומת במילים בעלות טון מתנצל: “מדובר בפרסומת שנעשתה בשיתוף עם פייסבוק ועיריית תל אביב לרגל שבוע הגאווה. קיבלנו המון מחמאות ופידבקים”, נכתב בתגובה ששיגרה הרשת לאתר החדשות של הציונות הדתית “סרוגים”, “הפרסומת נמצאת רק בפייסבוק ובבתי הקולנוע. ממש בקטנה (מילים שהורדו בהמשך מהתגובה), מתוך כבוד למגוון הדעות והמשפחות הקיימות בחברה הישראלית וסופר פארם משרתת את כולן”.
התגובה עוררה את זעמם של חברים בקהילה הגאה שקראו להחרים את הרשת שבמקום לעמוד מאחורי הקהילה הגאה בוחרת להתנצל בפני אלו שמאיימים עליה בחרם. אל הקריאות לחרם הצטרפה גם האגודה למען הלהט”ב.
“סופרפארם מוכיחה שאין גבול לצביעות ולציניות”, מסרו מהאגודה למען הלהט”ב ל-WDG, “עצוב לגלות כי מצד אחד מנסה הרשת לעשות “סיבוב” על גבה של הקהילה הלהט”בית, ולהצטייר כרשת ליברלית הפונה לעשרות אלפי המשפחות הגאות בישראל, ומנגד, נכנעת ללחצים פיקטיביים מצד גורמים חשוכים ולהטופוביים תוך כדי תגובה מביכה ומקוממת. ניסיון הרשת להרגיע את הרוחות “ממש בקטנה” רק מוכיח שוב כמה עמוק הפער וגדולה האפליה. כל עוד עמדתה של סופר פארם, כפי שבאה לידי ביטוי בתגובתה הפחדנית לאתר האינטרנט ההומופובי, עומדת על כנה, ראוי כי מאות אלפי צרכנים להט”ביים ידירו את רגליהם מסניפי הרשת. ולא בקטנה”.
וכך, בתוך מספר ימים הפכה רשת סופרפארם מיקירת הקהילה הגאה למושא לחרם צרכני, העומדת בפני איום בחרם צרכני מצד שתי קבוצות שונות, בגלל אותה פרסומת.
אך האם הכעס על סופרפארם מוצדק? האם חרם הוא התגובה הראויה לחברה שהחליטה לפרסם לקהילה הגאה, גם אם מדובר בפרסום ‘בקטנה’? ואם כן, האם אנחנו בעצם אומרים שחברות שלא מפרסמות כלל לקהילה עדיפות בעינינו?
המתנגדים לחרם טוענים כי זו טעות לאיים בחרם על חברה שהייתה אמיצה כדי לצאת עם פרסומת כזו, למרות שידעה שתספוג קללות ואיומים, וכי תגובה מסוג זה רק מרחיקה את המפרסמים הבאים, רוצים להביע אג’נדה אבל גם רוצים להרוויח.
“אנחנו כל הזמן מחכים ומצפים ליום בו החברות הגדולות יכירו בכוחנו ויתחילו להתייחס אלינו כאל קהל יעד”, כתב אחד הגולשים, “זה חשוב לא רק מבחינה צרכנית אלא גם מבחינה חינוכית והסברתית. פרסומת המיועדת לפייסבוק ולקולנוע היא לא כמו פרסומת המשודרת בפריים טיים, אבל היא התחלה, ובמדינה כמו ישראל, בה לחברה הדתית יש כוח צרכני לא מבוטל, זו התחלה לא רעה בכלל”.
המצדיקים את החרם טוענים שסופרפארם לא יכולה לאכול את העוגה ולהשאיר אותה שלמה – מצד אחד להציג לקהילה הגאה פרסומת בה היא תומכת בה, ומצד שני להתנצל בפי הדתיים ולהסביר שזו פרסומת עם חשיפה מצומצמת, ובכך לחזק את הדעה שזוגיות גאה היא דבר שיש להסתיר אותו או להתבייש בו.
“התנהלות מסוג זה יוצרת תחושה של ניצול”, כתב אחד הגולשים, “כאילו עושים סיבוב על הגב שלנו רק בשביל לצבור נקודות, ובאותו הזמן ממהרים להרגיע ולהבהיר שזה לא מה שהם באמת חושבים”.
ההתנערות של סופרפארם, שנועדה להרגיע את האוכלוסיה הדתית, מקוממת. במדינה המתוקנת שאנו חולמים לחיות בה, התגובה הראויה הייתה צריכה להיות “המשפחות הגאות הן חלק בלתי נפרד מאזרחי המדינה ומלקוחות הרשת, וסופרפארם גאה בהחלטה לשלב אותן בפרסומות ותמשיך לעשות כך גם בעתיד”, אבל האם היא מצדיקה את הכעס?
מה דעתכן.ם?
