השבוע השתתפתי באירוע "מכניסים גאווה לפרסום" שכינס במשרדי פייסבוק ישראל אנשי פרסום עם להט”בים במטרה לפתור את החידה "איך מכניסים ייצוג גאה לפרסומות בישראל".
כקופירייטרית המשתייכת לקהילה הגאה, הרגשתי שיש לי מה לתרום למשימה. אז אחרי שסיימתי להתלהב ממקרר הבקבוקים בחינם, בחרתי קבוצה איכותית וניגשנו לעבודה.
הבריף שקיבלנו היה של מותג ישראלי גדול, מוכר ואמיץ.
למה אמיץ? כי מסתבר שהוא היחיד מבין עשרות מותגים שהסכים לשתף פעולה עם הרעיון, ולעלות לאוויר עם קמפיין שמציג להט”בים בצורה כלשהי.
ואני תוהה יכול להיות שבשנת 2016 צריך ביצים כדי להראות להט"בים בפרסומות?
כן.
למה?
פחד.
ממי?
מהחברה בישראל שלא מקבלת לגמרי…
עוד משהו?
דתיים.
למה?
אהמממ… אההה… כי הם יפסיקו לקנות את המוצרים שלי.
אז יש לנו מיליוני שקלים לפרסומות, עשרות אלפי צרכנים להט”בים, מאות מותגים, עשרות משרדי פרסום. ו…אחד אלוהינו. ומול אוהדיו, אף מותג לא מוכן להתעמת. אף מותג לא מוכן להיות הראשון שמציג על המסך תמונה קצת שונה, ולשלב בפרסומות שלו ייצוג גאה.
לא פרובוקציה, ייצוג גאה. ייצוג גאה שסה”כ מבטא את ההתייחסות הבסיסית למגוון האוכלוסיות בישראל. ייצוג גאה שעם הזמן יקדם את הלגיטימציה, ויעזור ללהט”בים בכל הארץ להרגיש שייכות. ייצוג גאה שכל מותג צריך להתגאות בו, ולא להתחמק ממנו.
ובכלל, יש פה אבסורד. משרדי הפרסום, שמסדרונותיהם מייצגים את הפלוריזם במלאו הדרו, מנסים לפעמים. גם כי הם יודעים שבעוד מספר שנים כבר יהיה בלתי אפשרי להימנע מייצוג שיוויוני בפרסום, וגם כי כל איש קריאטיב יהיה שמח להיות חלק מקמפיין כזה. אבל ידיהם כבולות בשלשלאות הפחד של לקוחותיהם המפרסמים, הפנטזיה מתפוררת, וחלקיקיה מתפזרים לתוך התבנית הפרסומית הרגילה, הבטוחה.
למה בכלל צריך ייצוג גאה בפרסומות? נכון, גורלו של שוויון הזכויות לקהילה הגאה לא קם ונופל על 30 שניות מסחריות בטלוויזיה. אבל בכל זאת, יש משהו חזק בשניות האלה. עובדה שהן מצליחות לגרום לכולנו לצרוך מוצרים מסוימים, לאמץ מסרים שחודרים לתודעה, ולהרגיש דחף להיות חלק מהחוויה הייחודית שמוצגת בהן. אז אותה חוויה צריכה לדבר לכולם ועל כולם. לפרסום יש כח, אז למה לא להיעזר בו ולהציג חברה שוויונית?
באמריקה אפשר, בישראל לא
הכמיהה לתרבות המערבית גורמת לחברה הישראלית לאמץ כמעט כל טרנד אמריקאי – אופנה, תקשורת, מזון, טכנולוגיה, תרבות, הרגלי צריכה ועוד.
אז לאחרונה מותגים אמריקאיים פרצו את הסכר והכניסו לפרסום משפחות חד מיניות, חד הוריות, בין גזעיות ועוד…היו הרמות גבה, התלהמויות ותגובות זועמות, אבל לצידן התנהל שיח חם וחיובי שנע סביב נאורות וחדשנות.
אותם מותגים, כל אחד בדרכו, הבינו שייצוג גאה בפרסום הוא בעצם נקיטת עמדה של הכרה ושוויון, ודיברו את האמת שלהם, בלי להתנצל ולחשוש מפגיעה במכירות. ובאותו זמן בדיוק, בישראל החקיינית הסלקטיבית, עדיין נמנעים מלנקוט באותה עמדה.
כשחושבים על זה, אי נקיטת עמדה בסוגייה חברתית כל כך מדוברת, היא הכי נקיטת עמדה שיש. עמדה שמרנית ופחדנית. ובעולם הפרסום – לשתי אלה יש מחיר כבד.
גוגל אמרה, אז מי אנחנו שנתווכח: "צרכן לא בוחר מותג בגלל טיב המוצר, אלא בגלל העמדה שהוא מייצג". הענקיות גוגל ויוטיוב חקרו את הנושא וגילו ששיווק ופרסום זה כבר לא לפנות לקהל הנכון עם המסר הנכון, אלא שרוב הצרכנים בימינו בוחרים מותגים שמייצגים עמדות חברתיות או פוליטיות כלשהן. איכות המוצר מן הסתם עדיין חשובה, אבל נדחקה קצת הצידה. אז מכאן אפשר להבין שמסרים פרסומיים שמציגים מגוון ושוויון כלפי הקהילה הגאה הם בעלי אימפקט עצום.
והנה דוגמה לשניים מהם:
We are all the same inside – וופר הגאווה של ברגר קינג
במהלך אירועי הגאווה בסן פרנסיסקו בשנת 2014 יצא ברגר קינג, מותג אהוב וותיק שמחויב לשיוויון ומגוון, עם ה-Proud Whopper – בדיוק אותו הוופר המוכר משנת 1957 – רק בעטיפה שונה, צבעונית. מה ההבדל? אין.
והתגובות? אז למרות העטיפה העליזה והמסר החכם שנגזר סה”כ מאהבה, הקהל בארץ האפשרויות הבלתי מוגבלות, לא מיהר לפרגן למהלך. תגובות כגון "כשאני אוכל המבורגר אני לא רוצה לחשוב על גברים עושים סקס" או "יש להמבורגר הזה טעם מתוק יותר" צולמו ונערכו לידי סרט. לא עבר שבוע והמהלך הפך לנושא הכי מדובר ברשתות החברתיות, סוקר ב450,000 בלוגים וזכה ל-7 מיליון צפיות. בסופו של דבר הוופר הגאה נהפך מהמבורגר להכרזה על שוויון.
איך המותג Honey Made פיצח את חידת האנושות והצליח לייצר אהבה משנאה
מותג הקרקרים Honey Made ממוצב תחת המסר “בריאות מחברת בין כולם”. במילים אחרות: כולם רוצים להיות בריאים. אז עם המסר הזה, וההבנה שהמשפחה האמריקאית השתנתה עם השנים, יצא המותג עם סרט המציג “חגיגה” של מגוון משפחות מודרניות, ביניהן משפחות גאות (אגב, הזדמנות מעולה לתקשר עם כל הלקוחות ולהכניס על הדרך את העקביות שלו בהצגת מגוון).
הקמפיין זכה ל-8 מיליון צפיות והמון תגובות, חלק נכבד מהן חריפות וזועמות, שלא רק שלא הפחידו את המותג, הן עזרו לו למנף את הקמפיין ולהפוך אותו ליצירת אמנות פרסומית! איך? הם הדפיסו את כל התגובות השליליות שהתקבלו, הניחו את ערימת השנאה הזו בידיהם של 2 אמנים, ואלה הרכיבו ממנה את המילה LOVE.
מעבר ליצירתיות ולתוצאה המרגשת, ניכרת כאן ציניות מבריקה שמבטלת את התגובות הרעות, ומפארת את המחויבות והנאמנות של המותג לקהילה הגאה. והתוצאות? פי 10 יותר חיפושים של המותג בגוגל מחודש שעבר, המכירות בהתאם, עלו ב7%.
אז בשורה התחתונה, ייצוג גאה בפרסום – שווה או לא?
ייצוג גאה בפרסום הוא לא מחווה לקהילה הגאה, והוא מעבר להכרה בה. ייצוג גאה בפרסום הוא הזדמנות של המותג לדבר את האמת שלו ולנקוט עמדה חברתית חשובה. וכפי שראינו, כשזה קורה, הצרכנים מגיבים, מזדהים, מתחברים למותג מבחינה רגשית, ובהתאם – קונים. ייצוג גאה בפרסום הוא ללא ספק WIN WIN.
