קוראי הארץ נדהמו הבוקר לראות את המודעה הלהט”בפובית של ארגון “חזון” מעטרת את העמוד הראשי של עיתון הארץ.
במודעה, שהיא חלק מקמפיין של תנועת “חזון” הקורא לאימוץ ערכי המשפחה היהודיים ומתנגד למשפחות גאות, נכתב: “אבא ואמא = משפחה. האומץ להיות נורמלי”.
בדומה לפרסום קודם של הקמפיין על בניין מלון פרימה בירושלים, גם הפעם מה שהכעיס את חברי הקהילה בעיקר הוא לא הניסיון של תנועת “חזון” לפרסם קמפיין אנטי להט”בי, אלא הבמה שניתנה להם על ידי העיתון.
טלפונים ומיילים של מנויים זועמים המאיימים לבטל את המנוי עשו את שלהם, ותוך דקות ספורות פרסם עמוס שוקן, מו”ל העיתון, התנצלות בטוויטר שלו בה כתב: “המודעה הזו פורסמה בטעות ולא נפרסם אותה או שכמותה בעתיד. מבחינתי זאת עמדה גזענית שאסור לתת לה מקום, כמו לכל עמדה גזענית אחרת”. בהמשך הודיע העיתון כי יפרסם מודעת התנצלות בעיתון מחר.
ההתנצלות של שוקן לא חלחלה לשאר עובדי המערכת. אחת ממנויות העיתון שהתלוננה במייל על הפרסום קיבלה משירות הלקוחות תשובה בה הוסבר כי העיתון זקוק לכסף. “בזמנים לאפשוטים אלו לעיתונות הכתובה, העיתון זקוק למשאבים כלכליים. מדובר במודעה פרסומית נטו, לא כל המודעות הפרסומיות משקפות את הרוח והדעות. אני תקווה כי אתה מבין את חשיבות התקימות העיתון”.
אך התנצלותו של שוקן לא הרגיעה את חברי הקהילה, שאינם מוכנים להסתפק בהתנצלות. רבים ממובילי המחאה הגאה פנו אל בכירי העיתון בדרישה לפרסם מודעת התנצלות בעיתון של מחר, וכן לתרום את הכסף שהרוויח העיתון מפרסום המודעה המסיתה לארגונים להט”בים כמו הגג הורוד, בית דרור או אבני דרך, המעניקים מחסה לבני נוער וצעיריםות להט”ב שנזרקו מבתיהם בדיוק בגלל הגישה שמעודדת אותה מודעה. עצומת מיילים שפתחו ‘הפנתרות הורודות‘ מאפשרת שליחת מייל למו”ל העיתון.
במקביל, החלו משרדי פרסום שלקחו חלק במחאה הגאה לדון באפשרות להפסיק את הפרסום בעיתון הארץ. “בצע הכסף כנראה העביר את העיתון על דעתו”, כתב הפרסומאי אלון מיכאלי מוליאן, “נשמתי עמוק וחיכיתי… הדבר הבא שקרה זה שעמוס שוקן התנצל. בטוויטר. והכסף? שולשל לכיס. טעות. נתתי לגיטימציה, כתבתי משהו ב140 תווים. תנקיו, נקסט. אז זה לא עובד ככה חברים: עד שהארץ (דה מרקר) לא יפרסמו התנצלות ויעבירו את הכסף מהמודעה הניאו נאצית הזאת לארגון להטבי כלשהוא – אני איתם סיימתי. גם כמנוי, גם כפרסומאי. תתביישו! ואז רוצו לתקן!”.
