Dublin pride 2016 | Giuseppe Milo | CC BY 2.0
היחס לחברות ומותגים המפרסמים לקהילה הגאה, במיוחד בתקופת הגאווה, הוא מאד אמביוולנטי.
מצד אחד מדובר בהצהרה חברתית, ערכית ופוליטית בעלת משמעות רבה, במיוחד במדינות בהן היחס ללהט"ב וזכויותיהם הוא לא מובן מאליו, כך שכל בעל ברית מתקבל בברכה. מצד שני החשש מניצול ציני של הקהילה בשביל רווח כלכלי תמיד מרחף באוויר.
אך למרות הקונפליקט הנ"ל, אי אפשר להתעלם מהכוח שיש לתמיכה של חברה גדולה ומוכרת בקהילה, שמתרגם גם לכוח צרכני וגם לכוח הסברתי. אם ניקח בחשבון את הסיכון שלוקחות חברות הבוחרות לתמוך בקהילה הגאה, ובכך מסתכנות באיבוד קהלים אחרים, נבין שגם אם התמיכה נעשית לצרכים כלכליים בלבד, עדיין הבחירה בנו על פני קהל יעד אחר היא לא מובנת מאליה.
חברות גדולות רבות הצטרפו בשנים האחרונות למעגל התומכים של ארועי הקהילה הגאה בעולם, והוסיפו את ערך הגאווה לערכי המותג שלהם.
בארצות הברית, מדינת המוצא של חברות בינלאומיות רבות, ניתן להבחין בנוכחות של גוגל, מייקרוסופט ופייסבוק כמעט בכל מצעד גאווה, עובדה שיש לה השפעה אדירה על האוכלוסייה הכללית בארה"ב, שרובה צרכנית של כל החברות הללו, ועל מקומה של הקהילה הגאה בעולם המודרני.
גם מוסדות פיננסיים בעולם כבר "מעזים" לעשות את הצעד האמיץ ולהציג תמיכה בקהילה. כדוגמא ניתן לציין את מאסטרקארד, סיטי בנק וכמובן את הבנק Bank of America שעובדיו לוקחים חלק במצעדי גאווה כנציגי הבנק.
חברת התעופה וירג'ין אמריקה כאחת מנותנות החסות הקבועות למצעד הגאווה בסן פרנסיסקו. החברה דואגת לנראות קבועה במצעד הגאווה ובמשך שנים מפיקה משאית מיוחדת הנושאת את שם המותג.
חברת תעופה נוספת היא חברת התעופה הספרדית איבריה, שאימצה את ארועי הגאווה בבירה הספרדית, והשיקה קמפיין בינלאומי נרחב בכל השפות (כולל עברית) הפונה לקהילה הגאה ומזמין אותה לבקר במדריד.
ספרד, שעד לפני כמה עשורים הייתה תחת שלטון דיקטטורי, מנערת מעליה את אבק השמרנות ומחבקת את הקהילה הגאה, מה שמביא אליה מיליוני משתתפים המגיעים לחגוג במצעדי הגאווה הגדולים בעולם. הצטרפותה של חברת התעופה הלאומית לחגיגה מחזקת את מקומה של הקהילה הגאה בעיצוב דמותה של ספרד החדשה.
ובישראל?
כאן אצלנו, המאבק בין הרצון לתמוך בקהילה הגאה לבין החשש מחרם צרכני (חרדי בעיקר), מוכרע בעיקר לרעתנו.
במקרים רבים, החברות הגדולות התומכות בארועי הגאווה בישראל הן חברות גלובליות המיישמות את המדיניות הבינלאומית. כך ניתן למצוא את חברות גוגל ופייסבוק שתומכות בארועים שונים של הקהילה, חברות כמו נייק וטובורג שמעניקות חסות לאירועי גאווה שונים.
גם המותגים המקומיים תומכים בקהילה הגאה, רובם מותגים המזוהים עם תל אביב ועם האווירה הליברלית שבה, כמו חברת האופנה קסטרו, שייצרה פרסומת בה מככבת דמות לסבית, ואף העניקה חסות לפסטיבל הסרטים הבינלאומי TLVfest ולהפקת קליפ הגאווה.
אך למרות זאת, בעשרות השנים בהן מתקיימים מצעדי גאווה בישראל, עדיין לא יצא לנו לראות את החברות הישראליות הגדולות, כמו אסם, שטראוס, תנובה, נרתמים לארועי הגאווה, ואנחנו מחכים בציפייה לחברה הישראלית הגדולה הראשונה, שתעז להביע עמדה ולהצהיר על תמיכתה בקהילה.
